DESCRIPTION
READING TIME

Journalistic principles

ЧЕМУ ПОУЧИТЬСЯ У ЖУРНАЛИСТИКИ
ДЛЯ НАПИСАНИЯ КОММЕРЧЕСКИХ ТЕКСТОВ

15 MINUTES
15 MINUTES
Цель хорошего журналистского текста — информирование. Коммерческого — продажа. Казалось бы, все гениальное — просто, но что делать бизнесу, когда поговорить с аудиторией хочется, продавать в данный момент нечего, и понятно, что сложные художественные обороты и сочинения «как я провел лето» — не тот формат контента, которого ждет ваша аудитория.

Разбираем основные журналистские принципы, которые помогут вам в начале работы над формированием своего инфостиля. Для блогов в соцсетях, создания обучающих материалов или простых и понятных текстов для вашего сайта.
Цель хорошего журналистского текста — информирование. Коммерческого — продажа. Казалось бы, все гениальное — просто, но что делать бизнесу, когда поговорить с аудиторией хочется, продавать в данный момент нечего, и понятно, что сложные художественные обороты и сочинения «как я провел лето» — не тот формат контента, которого ждет ваша аудитория.

Сегодня разбираем основные журналистские принципы, которые помогут вам в начале работы над формированием своего инфостиля. Для блогов в соцсетях, создания обучающих материалов или простых и понятных текстов для вашего сайта.

Фактчекинг
Фактчекинг — проверка информации на достоверность.

Выкладывая пост, статью или любой другой контент, нужно быть уверенным в его действительности. Вы и репутация вашего бренда (бренда заказчика) несете за это ответственность.

Пример: велнес-бренд Гвинет Пэлтроу Goop. С самого запуска он оказался в центре скандалов из-за рассылок и публикаций с советами, вызывающими сомнения (они не имели научного подтверждения). Лечение энергией и психоделиками, медиумы и прочие способы поддержания ЗОЖ. Позже компании даже пришлось платить штраф ($ 145 тыс.), но уже не за высказывания, а за продажу потенциально вредной продукции.

В результате, даже если сейчас сомнительных материалов и товаров на сайте практически нет, часть аудитории все еще настроена скептически к бренду.

Чтобы быть уверенным в текстах, нужно уметь отличать факт от фактоида. Фактоид — ложное утверждение, миф, популярное заблуждение.
Фактчекинг — проверка информации на достоверность.

Выкладывая пост, статью или любой другой контент, нужно быть уверенным в его действительности. Вы и репутация вашего бренда (бренда заказчика) несете за это ответственность.

Пример: велнес-бренд Гвинет Пэлтроу Goop. С самого запуска он оказался в центре скандалов из-за рассылок и публикаций с советами, вызывающими сомнения (они не имели научного подтверждения). Лечение энергией и психоделиками, медиумы и прочие способы поддержания ЗОЖ. Позже компании даже пришлось платить штраф ($ 145 тыс.), но уже не за высказывания, а за продажу потенциально вредной продукции.

В результате, даже если сейчас сомнительных материалов и товаров на сайте практически нет, часть аудитории все еще настроена скептически к бренду.

Чтобы быть уверенным в текстах, нужно уметь отличать факт от фактоида. Фактоид — ложное утверждение, миф, популярное заблуждение.
КАК ОТЛИЧИТЬ ФАКТ ОТ ЛОЖНОГО УТВЕРЖДЕНИЯ
КАК ОТЛИЧИТЬ ФАКТ ОТ ЛОЖНОГО УТВЕРЖДЕНИЯ
Не доверять информации из анонимных источников
1
Например, целевая аудитория перфекционистов не будет доверять косметическому бренду, который распространяет популярные мифы о ПАВах, влиянии дезодорантов на уровень токсинов в лимфоузлах, красителях, которые приводят к смертельным заболеваниям. И где единственное доказательство — непроверенные анонимные источники.

Поэтому используйте надежные источники и прикрепляйте на них ссылки. Ниже вы найдете подборку сервисов, где можно найти нужную информацию.
Например, целевая аудитория перфекционистов не будет доверять косметическому бренду, который распространяет популярные мифы о ПАВах, влиянии дезодорантов на уровень токсинов в лимфоузлах, красителях, которые приводят к смертельным заболеваниям. И где единственное доказательство — непроверенные анонимные источники.

Поэтому используйте надежные источники и прикрепляйте на них ссылки. Ниже вы найдете подборку сервисов, где можно найти нужную информацию.
Сверять несколько точек зрения
2
Если вам нужно рассказать о событии, для начала почитайте о нем в разных источниках с противоположными мнениями. К примеру, если вы решили ввести в блог рубрику обзоров на новости по своей специальности.

Так вы соберете максимум информации и увидите картину полностью. Что натолкнет на интересные инсайты и возможность создать уникальный контент, отличный от того, что уже существует на других «площадках».

Это поможет построить комьюнити, которое доверяет голосу бренда. Потому что он подает только проверенную и качественную информацию.
Если вам нужно рассказать о событии, для начала почитайте о нем в разных источниках с противоположными мнениями. К примеру, если вы решили ввести в блог рубрику обзоров на новости по своей специальности.

Так вы соберете максимум информации и увидите картину полностью. Что натолкнет на интересные инсайты и возможность создать уникальный контент, отличный от того, что уже существует на других «площадках».

Это поможет построить комьюнити, которое доверяет голосу бренда. Потому что он подает только проверенную и качественную информацию.
Проверять на достоверность даты, термины, статистику
3
«Британские ученые доказали» — плохо.
Хотите привести в пример научные исследования, статистику, даты и другое — проверьте их на специальных ресурсах. Это архивы сайтов, библиотеки, кодексы и банально Google.

Прикрепляйте к материалам ссылки на найденные доказательства, чтобы при желании аудитория могла их перепроверить.

Например, в этой статье бренда свечей есть интересные факты о соевом воске и его возникновении. Для того, чтобы клиенты убедились в том, что соевые свечи — действительно наиболее экологичны и безопасны, нужно оставить ссылку на исследование или грамотную научно-популярную статью под этим утверждением.

Если клиент решил прочитать материал на такую тему, он достаточно замотивирован в том, чтобы выяснить «правду» по этому вопросу. Наличие ссылок будет для него дополнительным подтверждением в открытости и честности бренда.

Не пользуйтесь для аргументации тезисов статьями из Википедии. В них часто встречаются ошибки и неправильно интерпретированная информация.

Но это хороший инструмент для поиска научных работ. Если вы не знаете, с чего начать поиск нужной статистики или исследования, можете открыть подходящие статьи на Википедии и посмотреть список источников. Но дальше их все равно придется проверить на подлинность.
«Британские ученые доказали» — плохо.
Хотите привести в пример научные исследования, статистику, даты и другое — проверьте их на специальных ресурсах. Это архивы сайтов, библиотеки, кодексы и банально Google.

Прикрепляйте к материалам ссылки на найденные доказательства, чтобы при желании аудитория могла их перепроверить.

Например, в этой статье бренда свечей есть интересные факты о соевом воске и его возникновении. Для того, чтобы клиенты убедились в том, что соевые свечи — действительно наиболее экологичны и безопасны, нужно оставить ссылку на исследование или грамотную научно-популярную статью под этим утверждением.

Если клиент решил прочитать материал на такую тему, он достаточно замотивирован в том, чтобы выяснить «правду» по этому вопросу. Наличие ссылок будет для него дополнительным подтверждением в открытости и честности бренда.

Не пользуйтесь для аргументации тезисов статьями из Википедии. В них часто встречаются ошибки и неправильно интерпретированная информация.

Но это хороший инструмент для поиска научных работ. Если вы не знаете, с чего начать поиск нужной статистики или исследования, можете открыть подходящие статьи на Википедии и посмотреть список источников. Но дальше их все равно придется проверить на подлинность.
Искать первоисточник
4
Оригинальные исследования, инструкции от производителей, государственные порталы.

Берите информацию оттуда и ссылайтесь на нее. Не приводите в качестве аргумента пересказ с чужих слов — вы не можете быть уверенными в правильности интерпретации изначальных данных. Если информация окажется ложной, аудитория может потерять к вам доверие, что скажется на уровне продаж.
Оригинальные исследования, инструкции от производителей, государственные порталы.

Берите информацию оттуда и ссылайтесь на нее. Не приводите в качестве аргумента пересказ с чужих слов — вы не можете быть уверенными в правильности интерпретации изначальных данных. Если информация окажется ложной, аудитория может потерять к вам доверие, что скажется на уровне продаж.
СЕРВИСЫ ДЛЯ ФАКТЧЕКИНГА
СЕРВИСЫ ДЛЯ ФАКТЧЕКИНГА
Выбор релевантных экспертов
Важно оценивать, кто выступает в качестве «экспертов» (подтверждает или комментирует событие / тезис) в вашей статье. Для этого нужно понять цель материала (чего вы хотите добиться) и какой «эксперт» может лучше всего повлиять на ее достижение.

Например, вы пишете продающий текст для лендинга. Надо описать свой курс и объяснить, чем он хорош, чтобы его купили.

Вы можете рассказывать сами, как долго его создавали, сколько книг прочитали и вложили практического опыта. Но потенциального покупателя интересует результат — что он получит после прохождения курса, чем ему он может быть полезен.

Для этого лучше показать ещё одного мнение — учеников последнего потока. Поделитесь отзывами о курсе. Вы сможете получить намного больше доверия ЦА, показав мнение альтернативной стороны.
Важно оценивать, кто выступает в качестве «экспертов» (подтверждает или комментирует событие / тезис) в вашей статье. Для этого нужно понять цель материала (чего вы хотите добиться) и какой «эксперт» может лучше всего повлиять на ее достижение.

Например, вы пишете продающий текст для лендинга. Надо описать свой курс и объяснить, чем он хорош, чтобы его купили.

Вы можете рассказывать сами, как долго его создавали, сколько книг прочитали и вложили практического опыта. Но потенциального покупателя интересует результат — что он получит после прохождения курса, чем ему он может быть полезен.

Для этого лучше показать ещё одного мнение — учеников последнего потока. Поделитесь отзывами о курсе. Вы сможете получить намного больше доверия ЦА, показав мнение альтернативной стороны.
Структура и логика повествования
Бизнес-тексты существуют не для того, чтобы вам было приятно их читать и гордиться своими художественными талантами, а для коммуникации бренда с целевой аудиторией.

Первое, на что стоит обратить внимание, — информационный шум и путанница в структуре. Убирайте лишние эпитеты, аллюзии, метафоры и другие художественные инструменты, если вы понимаете, что они занимают большую часть текста.

Хороший текст сможет работать и без них. Если он важен ЦА и полезен. Красивые, умные слова можно добавить после в качестве украшения — не более.

Второе распространенное заблуждение — что структура, это когда много чек-листов и списков. Идеально, если в каждом списке есть еще несколько. Тогда текст максимально «структурирован» и его наверняка удобно читать.

На самом деле, каждый материал должен читаться как отдельное законченное «произведение», то есть в нем должно быть введение, раскрытие основной темы и выводы. Это делает его логичным и удобным для восприятия.
Бизнес-тексты существуют не для того, чтобы вам было приятно их читать и гордиться своими художественными талантами, а для коммуникации бренда с целевой аудиторией.

Первое, на что стоит обратить внимание, — информационный шум и путанница в структуре. Убирайте лишние эпитеты, аллюзии, метафоры и другие художественные инструменты, если вы понимаете, что они занимают большую часть текста.

Хороший текст сможет работать и без них. Если он важен ЦА и полезен. Красивые, умные слова можно добавить после в качестве украшения — не более.

Второе распространенное заблуждение — что структура, это когда много чек-листов и списков. Идеально, если в каждом списке есть еще несколько. Тогда текст максимально «структурирован» и его наверняка удобно читать.

На самом деле, каждый материал должен читаться как отдельное законченное «произведение», то есть в нем должно быть введение, раскрытие основной темы и выводы. Это делает его логичным и удобным для восприятия.
ПРИМЕР СТРУКТУРЫ ДЛЯ ПОСТА ПО АНАЛОГИИ С ЖУРНАЛИСТСКОЙ ЗАМЕТКОЙ
ПРИМЕР СТРУКТУРЫ ДЛЯ ПОСТА ПО АНАЛОГИИ С ЖУРНАЛИСТСКОЙ ЗАМЕТКОЙ
Заголовок
1 короткое предложение.
Из него понятно, что произошло или что предлагают.

Вступление
Отвечает на вопросы: «кто», «когда», «что сделал», возможно «зачем».
2−3 предложения, в которых должно быть немного подробнее о теме, но все также коротко. Основная цель — даже если клиент не будет читать дальше, он должен уловить основную суть.

Основная часть
Раскрывает детали. Вопросы: «каким образом», «зачем», «как», «что было причиной».
Самая большая часть. Именно сюда можно добавлять цитаты, отзывы, ссылки на исследования, если такие нужны. В ней максимально полно, насколько нужно, раскрывается тема.

Выводы
2−3 закрывающих предложения. Проверочный вопрос: «и что?».
Прогнозы, что будет дальше, как это повлияет на будущее. Даем читателю понимать, к чему была эта новость, что из нее он должен вынести.
Заголовок
1 короткое предложение.
Из него понятно, что произошло или что предлагают.

Вступление
Отвечает на вопросы: «кто», «когда», «что сделал», возможно «зачем».
2−3 предложения, в которых должно быть немного подробнее о теме, но все также коротко. Основная цель — даже если клиент не будет читать дальше, он должен уловить основную суть.

Основная часть
Раскрывает детали. Вопросы: «каким образом», «зачем», «как», «что было причиной».
Самая большая часть. Именно сюда можно добавлять цитаты, отзывы, ссылки на исследования, если такие нужны. В ней максимально полно, насколько нужно, раскрывается тема.

Выводы
2−3 закрывающих предложения. Проверочный вопрос: «и что?».
Прогнозы, что будет дальше, как это повлияет на будущее. Даем читателю понимать, к чему была эта новость, что из нее он должен вынести.
Емкость и польза
Меньше, но содержательнее. Выбрасывайте ненужные:
— слова-паразиты;
— маркеры неопределенности «итд итп», «может быть», «какой-нибудь»;
— обобщения «все», «любые», «каждый», «кто угодно»;
— штампы и клише: «мероприятие прошло на высшем уровне».

Размазанный смысл скорее приведет к раздражению читателя, чем к положительному фидбеку.

Оценивайте текст по параметру полезности. Он должен развлекать ЦА, обучать, либо информировать о важном. Если вы понимаете, что аудитория не сможет вынести из материала ни фактической пользы, ни нужных эмоций, его лучше не писать.
Меньше, но содержательнее. Выбрасывайте ненужные:
— слова-паразиты;
— маркеры неопределенности «итд итп», «может быть», «какой-нибудь»;
— обобщения «все», «любые», «каждый», «кто угодно»;
— штампы и клише: «мероприятие прошло на высшем уровне».

Размазанный смысл скорее приведет к раздражению читателя, чем к положительному фидбеку.

Оценивайте текст по параметру полезности. Он должен развлекать ЦА, обучать, либо информировать о важном. Если вы понимаете, что аудитория не сможет вынести из материала ни фактической пользы, ни нужных эмоций, его лучше не писать.
Целостность
Каждый материал должен занимать свое место в контент-плане, основанном на вашей концепции и стратегии продвижения.

Помните о транслируемых ценностях и целевой аудитории, чтобы не написать противоречащий концепции или неактуальный ЦА текст.
Каждый материал должен занимать свое место в контент-плане, основанном на вашей концепции и стратегии продвижения.

Помните о транслируемых ценностях и целевой аудитории, чтобы не написать противоречащий концепции или неактуальный ЦА текст.
Социальная ответственность
Уважение ценностей разных культур, борьба против войн и общечеловеческих бедствий.

Для журналистики это часть этического кодекса, для брендов пока еще тренд. Помните о том, что вы, как контент-креаторы, являетесь частью общей информационной повестки. Поэтому необходимо задумываться о том, какие посылы вы транслируете.
Уважение ценностей разных культур, борьба против войн и общечеловеческих бедствий.

Для журналистики это часть этического кодекса, для брендов пока еще тренд. Помните о том, что вы, как контент-креаторы, являетесь частью общей информационной повестки. Поэтому необходимо задумываться о том, какие посылы вы транслируете.
Намного проще создать контент, не опираясь на эти правила. Но уважение и доверие аудитории стоит потраченного на проверку фактов и редактуру времени.

Учитывая тренд на открытость и прозрачность данных, а также общую информированность и критическое мышление, в скором времени это станет необходимостью, а не вопросом выбора и для коммерческого контента.

Придерживаясь этих базовых правил инфостиля, вы сможете скорее сформировать лояльное комьюнити потенциальных клиентов вокруг своего бренда.
Намного проще создать контент, не опираясь на эти правила. Но уважение и доверие аудитории стоит потраченного на проверку фактов и редактуру времени.

Учитывая тренд на открытость и прозрачность данных, а также общую информированность и критическое мышление, в скором времени это станет необходимостью, а не вопросом выбора и для коммерческого контента.

Придерживаясь этих базовых правил инфостиля, вы сможете скорее сформировать лояльное комьюнити потенциальных клиентов вокруг своего бренда.
АВТОР СТАТЬИ:
Маркус Брайт
TECH LEAD, JUNIOR MARKETING MANAGER
SHARE ON SOCIAL MEDIA
SHARE ON SOCIAL MEDIA
SHARE ON SOCIAL MEDIA
SHARE ON SOCIAL MEDIA
SHARE ON SOCIAL MEDIA
SHARE ON SOCIAL MEDIA
SHARE ON SOCIAL MEDIA
SHARE ON SOCIAL MEDIA
SHARE ON SOCIAL MEDIA
SHARE ON SOCIAL MEDIA
SHARE ON SOCIAL MEDIA
SHARE ON SOCIAL MEDIA
SHARE ON SOCIAL MEDIA
SHARE ON SOCIAL MEDIA
SHARE ON SOCIAL MEDIA
SHARE ON SOCIAL MEDIA
SHARE ON SOCIAL MEDIA
SHARE ON SOCIAL MEDIA
SHARE ON SOCIAL MEDIA
SHARE ON SOCIAL MEDIA
SHARE ON SOCIAL MEDIA
SHARE ON SOCIAL MEDIA
SHARE ON SOCIAL MEDIA
SHARE ON SOCIAL MEDIA