Чому повчитися у журналістики для написання комерційних текстів

Фактчекінг — перевірка інформації на достовірність.

Викладаючи пост, статтю чи будь-який інший контент, потрібно бути впевненим у його дійсності. Ви та репутація вашого бренду (бренду замовника) несете за це відповідальність.

Приклад: велнес-бренд Ґвінет Пелтроу Goop. Від самого запуску він опинився в центрі скандалів через розсилки та публікації з порадами, які викликають сумніви (вони не мали наукового підтвердження). Лікування енергією та психоделіками, медіуми та інші способи підтримки ЗОЖ. Пізніше компанії навіть довелося сплатити штраф ($ 145 тис.), але вже не за висловлювання, а за продаж потенційно шкідливої ​​продукції.

В результаті, навіть якщо зараз сумнівних матеріалів та товарів на сайті практично немає, частина аудиторії все ще скептично ставиться до бренду.

Щоб бути впевненим у текстах, необхідно вміти відрізняти факт від фактоїду. Фактоїд — хибне твердження, міф, популярна помилка.

Наприклад, цільова аудиторія перфекціоністів не довірятиме косметичному бренду, який поширює популярні міфи про ПАР, вплив дезодорантів на рівень токсинів у лімфовузлах, барвниках, які призводять до смертельних захворювань. Та де єдиним доказом є неперевірені анонімні джерела.

Тому використовуйте надійні джерела та прикріплюйте на них посилання. Нижче ви знайдете вибірку сервісів, де можна знайти потрібну інформацію.

Якщо вам потрібно розповісти про подію, спочатку почитайте про неї в різних джерелах з протилежними думками. Наприклад, якщо ви вирішили додати до блогу рубрику оглядів на новини у своїй ніші.

Так ви зберете максимум інформації та побачите картину повністю. Що наштовхне на цікаві інсайти та можливість створити унікальний контент, відмінний від того, що вже існує на інших «майданчиках».

Це допоможе збудувати ком’юніті, яке довіряє голосу вашого бренда. Тому що ви надаєте лише перевірену та якісну інформацію.

«Британські вчені довели» — погано.
Хочете навести приклад наукових досліджень, статистики, дати та іншого — перевірте їх на спеціальних ресурсах. Це архіви сайтів, бібліотеки, кодекси та банально Google.

Прикріплюйте до матеріалів посилання на знайдені докази, щоб за бажанням аудиторія могла їх перевірити ще раз.

Наприклад, у цій статті бренду свічок є цікаві факти про соєвий віск і його виникнення. Для того, щоб клієнти переконалися в тому, що соєві свічки дійсно найбільш екологічні та безпечні, потрібно залишити посилання на дослідження або грамотну науково-популярну статтю під цим твердженням.

Якщо клієнт вирішив прочитати матеріал на таку тему, він досить мотивований, щоб з’ясувати «правду» з цього питання. Наявність посилань буде для нього додатковим підтвердженням у відкритості та чесності бренду.

Не використовуйте для аргументації тез статті з Вікіпедії. В них часто зустрічаються помилки та неправильно інтерпретована інформація.

Але це добрий інструмент для пошуку наукових праць. Якщо ви не знаєте, з чого розпочати пошук потрібної статистики або дослідження, можете відкрити відповідні статті на Вікіпедії та переглянути список джерел. Але далі все одно доведеться перевірити їх якісність.

Оригінальні дослідження, вказівки від виробників, державні портали.

Беріть інформацію звідти та посилайтеся на неї. Не наводьте в якості аргументу переказ із чужих слів — ви не можете бути впевненими у правильності інтерпретації початкових даних. Якщо інформація виявиться помилковою, аудиторія може втратити до вас довіру, що позначиться на обсязі продажів.

Важливо оцінювати, хто виступає в якості експерта (підтверджує або коментує подію/тезу) у вашій статті. Для цього потрібно виокремити мету матеріалу (чого ви хочете досягти) та який «експерт» може найкраще допомогти у цьому завданні.

Наприклад, ви пишете комерційний текст для лендінгу. Вам потрібно описати свій курс та пояснити, які ключові питання він закриває, всі його переваги.

Ви можете розповідати самостійно, як довго його створювали, скільки книг прочитали та вклали практичний досвід. Але потенційного клієнта цікавить результат — що він отримає після проходження курсу, чим він може бути корисним.

Для цього краще показати ще одну думку — учнів останнього потоку. Додайте відгуки про курс. Ви зможете отримати набагато більше довіри ЦА, демонструючи думку альтернативної сторони, не тільки особистої.

Бізнес-тексти існують не для того, щоб вам було приємно їх читати та пишатися своїми мистецькими талантами, а для комунікації бренду з цільовою аудиторією.

Перше, на що варто звернути увагу, — інформаційний шум та плутанина у структурі. Прибирайте зайві епітети, алюзії, метафори та інші художні інструменти, якщо ви розумієте, що вони займають більшу частину тексту.

Хороший текст зможе працювати без них, якщо він важливий і корисний для ЦА. Красиві, розумні слова можна додати після як прикрасу — не більше.

Інша поширена помилка — розуміння структури як концепції, де обов’язково буде багато чек-листів та списків. Ідеально, якщо у кожному списку є ще кілька. Тоді текст максимально «структурований» і його, напевно, зручно читати.

Насправді, кожен матеріал повинен читатися як окремий закінчений твір, тобто в ньому має бути вступна частина, розкриття основної теми та висновки. Це робить його логічним та зручним для сприйняття.

Менше, але змістовніше. Викидайте непотрібні:
— слова-паразити;
— маркери невизначеності «ітд ітп», «можливо», «якийсь»;
— узагальнення «все», «будь-які», «кожен», «хто завгодно»;
— штампи та кліше: «захід пройшов на найвищому рівні».

Розмазана суть швидше призведе до роздратування читача, ніж до позитивного фідбеку.

Оцінюйте текст за параметром корисності. Він повинен розважати ЦА, навчати або інформувати про важливе. Якщо ви знаєте, що аудиторія не зможе винести з матеріалу ні фактичної користі, ні позитивних почуттів, його краще не писати.

Кожен матеріал повинен займати своє місце в контент-плані, що базується на вашій концепції та стратегії просування.

Пам’ятайте про трансльовані цінності бренду та цільову аудиторію, щоб не створювати текст, який буде суперечити цій концептуальній основі.

Повага до цінностей різних культур, боротьба проти воєн та загальнолюдських катастроф.

Для журналістики це частина етичного кодексу, для брендів поки що тренд. Пам’ятайте, що ви, як контент-креатори, є частиною загального інформаційного порядку денного. Тому важливо замислюватися, які тези ви транслюєте.